ZUIVEL IN DE RECLAME
Hoewel onze klas van eindjaar 1957 op de Stevenfenneschool nog
geen
schoolmelk dronken, waren halverwege de
vorige eeuw kinderen toch al
grootverbruikers van melk. Zowel thuis als
op school werd vlijtig melk gedronken. Het
Zuivelbureau, de brancheorganisatie van de
zuivelindustrie die tegenwoordig Nederlandse
Zuivel Organisatie heet, wilde de
melkconsumptie onder de jeugd graag hoog
houden. Daarom kwam het Zuivelbureau in de
loop der decennia met diverse campagnes die
nog steeds in ons geheugen gegrift staan.
Veel Nederlanders zijn opgegroeid met
zuivelreclame: de Melkbrigadiers, Joris
Driepinter, Kaas uit het vuistje enz. De
zuivelpromotie begon al in de dertiger jaren
van de vorige eeuw. Na
1950 was Het Nederlands Zuivelbureau actief.
In het buitenland werd het kaasmeisje
ingezet, in Duitsland beter bekend als Frau
Antje. De zuivelindustrie maakte reclame
voor de eigen merken. Denk aan: het
Mona-toetje of Niet vergeten, Frico eten!
Helden met melk
In eigen land maakte het
Zuivelbureau
reclame voor zowel boter, kaas, als melk. De
eerste grote melkcampagne begon in 1958.
Kinderen die dagelijks een glas melk extra
dronken, mochten lid worden van de M-brigade
en kregen behalve een mouw-embleem ook een
wimpel en gratis toegang tot attracties als
Ouwehands Dierenpark en de Efteling. Het
succes van de M-brigade overrompelde de
organisatoren. Binnen een half jaar waren
meer dan 320.00 kinderen lid geworden. Hun
aantal zou nog groeien tot bijna een half
miljoen.
Joris Driepinter
In 1965 lanceerde het Zuivelbureau Joris Driepinter die dank zij de
melk tot
indrukwekkende krachttoeren in staat was.
Joris kreeg nog meer impact toen hij vanaf
1967 op televisie zijn kunsten kon vertonen.
Hij hield het 13 jaar lang vol.
Melk. De Witte Motor
Vernieuwend en grootschalig was de campagne
Melk.De Witte Motor. Van “melk moet” naar
“melk is je eigen keus.” Die boodschap werd
grootschalig uitgedragen tussen 1983 en 1995
met advertenties, affiches en
tv-commercials. Voor het direct contact met
jongeren werd de popmuziek ingeschakeld:
samenwerking met de Dolly Dots,
aankleding
van discotheken, sponsoring van de meeste
Nederlandse popfestivals en een Milk House
Disco. Na 1995 ging de Witte Motor in
aangepaste vorm verder met reclame en
activiteiten voor jongeren.
Het kaasmeisje
Bij de promotie-activiteiten voor kaas in
het buitenland is sinds 1954 gebruik gemaakt
van het kaasmeisje. Op initiatief van de
Belgische vestiging van het Zuivelbureau
werd toen gezocht naar een embleem dat bij
alle promotie-activiteiten kon worden
toegepast. De destijds bekende
affiche-ontwerper Donald Brun uit
Zwitserland,
schiep
een kaasmeisjeslogo.
Vervolgens werden echte meisjes aangekleed
in de kleuren van het logo.
Frau Antje
"Guten abend, liebe Hausfrauen. Heute zeig
ich Ihnen Käsetoast Hawaï." Zo begon Kitty
Jansen in 1960 de eerste tv-commercial
waarmee Het Nederlands Zuivelbureau zich tot
de Duitse consument richtte. Dat was de
eerste keer dat het kaasmeisje in Duitsland
optrad als Frau Antje, een naam die zowel
Duits als Nederlands klonk. Frau Antje werd
een bekend fenomeen doordat
zij in alle reclame voorkwam en zich ook in
levende lijve
manifesteerde bij belangrijke
evenementen. Ze ging op de foto met veel
bekende politici, artiesten en sporters.
Einde productpromotie
De toenemende concentratie van bedrijven in
de zuivelsector leidde er toe dat de het
accent verschoof van collectieve promotie
naar voorlichting. In 2003 kwam een einde
aan de productpromotie door Het Nederlands
Zuivelbureau met uitzondering van de
ondersteuning van de collectieve merken van
Antje in Duitsland. In Nederland bleef als
collectieve taak het (goede) imago van
zuivelproducten te ondersteunen door middel
van
voorlichtingsactiviteiten.
